Meta(META-US)推出个人AI代理人Muse后, AI从「提供答案」进一步走向「代替使用者完成任务」, 正引发投资人重新评估Airbnb(ABNB-US)、Booking Holdings(BKNG-US)、Amazon(AMZN-US)、Uber(UBER-US)及DoorDash(DASH-US)等网路平台的商业模式。知名独立股票分析师Mostly Borrowed Ideas(MBI)近日在财经播客《The Synopsis》中表示, 实际测试Muse后, 已清空原本持有的Airbnb部位, 并增加Meta持股。

MBI在节目中表示, 自己是Airbnb的重度使用者, 2026年至今在Airbnb上的消费已超过7,000美元, 同时也是Airbnb的重仓投资者。他原本并不认为AI会迅速颠覆线上旅游平台(OTA), 因为订房涉及照片、评论、房东沟通及交易保障等复杂流程, 传统聊天机器人很难完整取代这些服务。

但在Meta推出Muse约10天后, MBI下载并实际测试这项AI代理人, 结果改变了他的看法。根据他在《The Synopsis》的描述, 他要求Muse根据自己过去在Airbnb上的住宿纪录, 在距离住家约两小时车程的范围内推荐5个住宿选项。Muse除了分析他的住宿历史, 还能参考他在Instagram上收藏的Reels, 从中判断旅行偏好, 再自行浏览、筛选住宿并提出推荐。

Meta在9月推出Muse时表示, Muse并非单纯的聊天机器人, 而是能够代表使用者执行工作的个人AI代理人。Muse可开启浏览器、填写表格, 并在获得授权后代表使用者进行交易; Meta也让Muse透过Stripe旗下Link处理付款, 并在需要购买时要求使用者进行确认。

MBI表示, 当他对其中一间农舍感兴趣并询问是否可以直接预订时,Muse约在1分钟内告诉他可以绕过Airbnb直接预订, 而他测试得到的直接预订价格比Airbnb方案低60%。Muse当时已连结付款方式, 最后只需要使用者确认即可完成交易。MBI强调, 正是这次体验让他开始认为, Airbnb的中介角色可能面临结构性挑战。

这项个人测试并不代表所有Airbnb房源都能透过AI代理人以低60%的价格直接预订, 但它凸显出AI代理人与传统网路平台最大的差异:使用者未来可能不必主动开启某个平台搜寻商品或服务, 而是把需求交给AI, 由AI自行比较不同网站、价格、评论及交易条件。

传统OTA平台目前的重要护城河之一是信任。Airbnb让陌生房客与房东能够在同一平台交易, 并透过评价、付款、退款及客服机制降低交易风险。MBI的看法则是, AI代理人可以透过分析网路上的大量评论建立自己的信任评估系统, 因而削弱平台掌握交易关系的必要性。

他进一步指出, 房东过去之所以愿意接受平台抽成, 很大程度上是因为同时管理多个平台的成本很高。若房东需要分别维护Airbnb、Booking、Vrbo等平台的房源、价格及日历, 多平台经营会增加大量行政工作。但若AI代理人可以直接协助房东同步房源、更新日历并处理订单, 这项摩擦成本可能大幅下降。

这也让「独家供给」的概念面临新的挑战。过去房东一旦选择某个平台, 平台就能透过房源规模及网路效应形成竞争壁垒; 但如果AI可以让房东轻易将同一间房源同步到多个平台, 房源本身的排他性可能降低, 平台与房东之间的议价关系也可能发生变化。

对Airbnb而言, 另一项值得注意的风险是直接流量。MBI指出, Airbnb目前约90%的流量来自自然或直接流量, 这使公司不必像部分竞争对手一样大量支付搜寻引擎流量成本, 因而有助于维持较高利润率。但在AI代理人普及后, 消费者可能不再直接开启Airbnb App, 而是直接向AI描述需求, 让AI完成搜寻及比价。

MBI因此预期, 未来5至10年Airbnb的直接流量可能明显下降。若消费者从「我去Airbnb找房」变成「我要AI帮我找一间符合条件的房子」, 平台与消费者之间原本直接建立的关系就可能被AI代理人取代。

相比之下, Booking面临的情况可能有所不同。MBI指出, Booking约有三分之一流量需要透过付费方式向Google取得, 每年行销预算超过50亿美元。因此, 若未来AI代理人成为新的流量入口, Booking可能只是把原本支付给搜寻引擎的流量成本转移到AI平台, 而不是完全失去流量入口。

Booking同时拥有规模庞大的忠诚度计划。节目主持人Drew指出, Booking超过一半的间夜量来自忠诚会员, 积分、免费升级等优惠可能使消费者即使透过AI比较价格, 最终仍有诱因选择Booking完成交易。

估值差异也是MBI比较Airbnb与Booking时的重要因素。他指出, Booking目前市场估值约为EBITDA的10至11倍, Airbnb则约30倍。若未来两家公司都逐渐被AI代理人转化为提供住宿库存、支付及履约能力的「底层基础设施」, Airbnb因目前估值倍数较高, 将面临更大的估值重新评价压力。

不过, MBI与Drew并未认为AI能让OTA平台完全消失。两人讨论后的共识是, AI代理人可能压缩OTA平台未来的盈利成长空间, 但不同平台受到的影响程度将取决于直接流量、忠诚度计划、供给规模、品牌及交易保障等因素。

AI代理人带来的影响也不限于旅游产业。MBI认为, Amazon可能面临另一项更直接的挑战, 即其庞大的广告业务。他指出, Amazon目前每年广告业务规模已达约760亿美元, 传统搜寻型电商的广告模式建立在使用者搜寻商品后, 优先看到愿意付费竞价的商品。

但AI代理人的决策逻辑可能完全不同。若使用者告诉AI「品质优先, 品质相同时价格优先, 最后再考虑配送速度」, AI代理人理论上会直接比较不同平台的商品及价格, 而不是单纯点击搜寻结果最上方的广告。

MBI表示, 他曾在Meta的广告中看到一件T恤, 随后要求Muse判断是否值得购买。根据他的描述,Muse并未因商品来自Meta生态系中的广告而优先推荐, 反而认为该品牌性价比不高, 并提出其他替代选项。这类使用情境意味着, AI代理人可能削弱广告在消费者决策中的影响力。

Amazon的防守方式则可能与OTA平台不同。Drew认为, Amazon需要把AI深度整合进自己的App, 让消费者仍然习惯在购物需求出现时先进入Amazon, 同时利用自身庞大的物流及履约网路维持竞争力。如果Amazon能掌握AI购物入口, AI反而可能成为强化其电商生态系的工具。

相较之下, Uber与DoorDash受到AI代理人直接冲击的时间点可能较晚。MBI指出, 外送属于高频、低客单价且带有「逛」的消费行为, 使用者有时甚至不知道自己想吃什么, 因而仍需要浏览餐厅、菜单及图片。DoorDash同时涉及平台、餐厅及外送员三方网路, 即使AI可以代替使用者完成下单, 仍无法直接取代最后一公里的配送服务。

MBI指出, DoorDash每笔订单的利润约50美分, 这也意味着平台目前并非透过高额抽成取得超额利润。在他看来, 较低的单笔利润反而可能降低AI代理人直接颠覆DoorDash商业模式的诱因, 因为AI即使能协助使用者寻找更低价格, 可以被重新分配的利润空间仍然有限。

Uber的情况则有所不同。Drew认为, 网约车市场受到AI代理人的潜在冲击可能高于外送。未来若Waymo等自动驾驶服务及Tesla(TSLA-US)等自动驾驶技术进一步扩大, AI代理人可以即时比较Uber、Lyft(LYFT-US)、Waymo等不同交通服务的价格及抵达时间, 使用者不必再对单一叫车平台保持忠诚。

这种模式可能使网约车市场更加依赖即时价格竞争。若AI代理人成为消费者的统一入口, Uber需要面对的不再只是其他叫车App, 而是AI直接替使用者决定何时、透过哪个平台叫车。

节目最后提出一个可能描述这种商业模式转变的新概念:「主动式电商」(Proactive Commerce)。传统电子商务主要分为「意图驱动」与「发现驱动」两种模式。前者是消费者主动搜寻商品, 后者则是消费者浏览社群内容或广告后产生购买需求。

AI代理人可能形成第三种模式, 即由AI主动监测使用者需求、寻找更佳选项, 并在适当时机提出替代方案。Meta官方对Muse的设计也包含这类主动式能力, 公司表示Muse能记住使用者关心的资讯, 在使用者没有再次下达明确指令的情况下提出建议, 并在背景执行较长时间的工作。

MBI举出的情境是, 消费者已透过Airbnb预订住宿但尚未付款, AI代理人可能主动检查其他网站, 如果发现同一间住宿在房东官网价格低20%, 就可以提醒使用者是否要取消原订单并改由其他渠道重新预订。这意味着AI不只是帮消费者「找到」商品, 而是持续替消费者寻找更好的交易条件。

Meta目前也持续扩大Muse的应用范围。公司表示,Muse除了能处理电子邮件及旅行预订, 还能在浏览器中执行操作、填写表格及在获得使用者批准后完成购买; Meta并计划将Muse带进AI眼镜, 让AI代理人能够根据使用者当下看到的商品或资讯采取行动。

截至目前,Muse仍处于快速扩张阶段, 其实际能力、使用者采用率及商业模式仍在发展。近期第三方实测也显示,Muse在部分购物任务上已能跨网站寻找价格较低的商品, 但并非所有任务都能稳定完成, 显示AI代理人距离完全取代传统平台仍存在技术及执行上的限制。

因此, MBI清空Airbnb并加码Meta, 本质上是他根据个人测试形成的投资判断, 并非市场已经确认Airbnb、Booking或Amazon将被AI代理人取代。这场讨论真正凸显的是, 如果AI逐步掌握搜寻、比较、交易及售后等环节, 网路平台过去依靠流量入口、资讯不对称及使用者习惯建立的部分商业壁垒, 可能需要重新定义。

对投资人而言, AI代理人带来的核心变化可能不是「消费者是否仍会使用某个App」, 而是「谁掌握消费者做出交易决策的入口」。若未来使用者把更多搜寻及购买决策交给AI, 平台的价值可能从直接面向消费者的流量入口, 逐渐转向供给、支付、履约及资料等底层能力, 而这也可能成为下一阶段网路平台商业模式重新洗牌的关键。