过去20年，Google与Facebook凭借庞大用户流量，成为全球网路广告市场的主导者。然而，生成式AI正在改变消费者搜寻资讯与使用网路的方式，两家公司的广告业务也逐渐走向不同方向。

Meta靠AI改善广告投放效率，营收成长明显加快；Google则面临ChatGPT等聊天机器人分流搜寻流量的压力，传统搜寻广告的成长动能开始受到市场检视。

Meta (Meta Platforms) (META-US)第三季广告营收年增26%，达631亿美元，高于去年同期的501亿美元；Alphabet (GOOGL-US)旗下Google搜寻及其他业务营收则年增12%，达634亿美元。

两者营收规模已相当接近，但成长率相差14个百分点，这是自2021年以来Meta首次在成长速度上取得如此明显的领先。

从过去11季的年增率来看，Google搜寻业务成长率曾在2024年第一季达14.4%，之后于2025年第一季降至9.8%，2026年第一季回升至19.1%，但第三季又降至12%。

Meta广告业务则从2024年第一季的26.8%，在2025年第一季降至16.2%，其后回升，2026年第一季更达32.9%，第三季仍维持25.9%的成长。

季度	Google搜寻及其他业务年增率	Meta广告业务年增率
2024 Q1	14.4%	26.8%
2024 Q2	13.8%	21.7%
2024 Q3	12.2%	18.6%
2024 Q4	12.5%	20.9%
2025 Q1	9.8%	16.2%
2025 Q2	11.7%	21.5%
2025 Q3	14.5%	25.6%
2025 Q4	16.7%	25.6%
2026 Q1	19.1%	32.9%
2026 Q2	16.8%	27.5%
2026 Q3	12.0%	25.9%

这项差距反映出AI对两家公司带来的不同影响。Meta将AI导入广告推荐与投放系统，让品牌更有效率地找到潜在客户；Google则必须面对消费者逐渐改用聊天机器人寻找资讯的趋势。

若使用者直接从AI取得整理后的答案，而不是点击传统搜寻结果中的蓝色连结，Google原本仰赖搜寻流量的广告模式就可能受到冲击。

市场研究机构Emarketer分析师Nate Elliott指出，AI改变资讯探索方式是一把双面刃。

若ChatGPT、Anthropic旗下Claude，甚至Meta新推出的Muse助理，能比Google更有效协助使用者找到所需资讯，消费者可能首次在一个世代以来大规模改变搜寻习惯，对Google广告业务构成重大威胁。

两家公司股价近期也反映出投资人对AI竞争及资本支出的疑虑。Alphabet第三季财报公布后，股价单日重挫逾12%，创下史上最大单日跌幅，市值蒸发约5,000亿美元。

Meta股价10月下跌14%，创2022年10月以来最差单月表现；此前9月则大涨27%，写下2022年11月以来最佳单月表现。

投资人担忧的核心，不只是AI能否带来新收入，也包括两家公司投入庞大资金建置资料中心、运算设备及模型后，能否产生足够回报。

两家公司目前的AI基础设施投资，已使自由现金流转为负值，市场因此更加关注资本支出的规模、回收时间，以及AI服务能否真正转化为营收。

Meta的广告业务复苏，与AI改善投放成效有直接关系。2021年Apple (AAPL-US)调整iOS隐私政策，限制广告商追踪iPhone用户的能力，曾重创Meta的广告精准投放优势。

2022年Meta营收更出现公司史上首次年度下滑，迫使公司重新调整广告技术与AI策略。

2022年底OpenAI推出ChatGPT，生成式AI产业快速发展。Meta早期在前沿模型研发方面落后OpenAI与Anthropic，但后来将AI技术导入广告产品，逐渐找到商业化切入点。

Meta约一年前推出AI商业助理，广告商可将其整合至Ads Manager，协助建立广告活动、调整投放策略及改善成效。

Meta财务长Susan Li在上周财报电话会议中表示，采用该系统建议的广告商，转换次数几乎增加5%，广告投资额也比相似但未采用工具的业者高出9%。

她以糖浆生产商Simply Organic Maple为例，该公司使用AI助理后，购买量增加57%，每笔购买成本下降36%。

Meta第三季已有近1,000万名广告商至少使用一项AI工具，显示AI已不只是公司内部的技术投资，而是逐渐成为广告业务的实际营收推进器。

使用者在Instagram停留时间增加，也让Meta取得更多广告曝光机会，进一步放大AI推荐与广告投放技术的效益。

Google同样积极将AI导入广告产品。Google商务长Philipp Schindler表示，公司正把Gemini模型部署至整个广告基础设施，借此增加广告商可使用的工具，并改善广告品质。

YouTube等旗下平台也有望受惠于AI带来的推荐与广告优化能力。

但Google面临的难题在于，AI既是改善广告产品的工具，也可能侵蚀搜寻业务本身。

Google搜寻目前透过AI Overviews及AI Mode提供摘要式答案，使用者不必像过去一样逐一点击网站连结，就能取得资讯。

Google表示，第三季搜寻查询量创下新高，但搜寻营收成长率仍然放缓，显示流量增加并未完全转化为相同幅度的广告收入成长。

瑞银 (UBS Group) (UBS-US)分析师在Google财报公布后的报告中指出，搜寻业务遭AI侵蚀的疑虑可能再度成为市场焦点。

Meta本季广告业务的强劲表现，以及Muse等AI助理带来的竞争威胁，将使Google承受更大压力。

在广告以外的收入布局方面，Google目前明显领先Meta。Google云端业务第三季营收达310亿美元，年增逾100%，成长主要来自企业对云端基础设施及自研AI晶片张量处理单元(TPU)的需求。

广告收入目前已不到Alphabet总营收的三分之二，云端业务则提供另一个重要成长来源。

相较之下，Meta仍高度依赖广告，广告收入约占公司总营收98%。

为降低单一收入来源风险，Meta正投入大量资金开发AI模型与代理人，希望未来透过订阅服务建立新的营收来源。

不过，这项布局仍处于发展阶段，短期内公司获利仍主要取决于广告业务能否持续成长。

两家公司都大幅提高AI基础设施投资。Google预估今年资本支出最高达2,050亿美元，Meta则预期最高达1,450亿美元。

庞大的支出反映两家公司对AI长期商业价值的押注，但也使市场更加要求企业证明投资能带来相应的收入与获利。

Wedbush分析师认为，Google股价要重新获得市场认可，关键仍在于扭转投资人对搜寻业务的看法。

Google需要推出新的广告产品，并证明自己能像过去一样，在AI改变搜寻方式的环境下有效变现。

整体而言，AI目前对Meta与Google并非单纯的利多或利空，而是重新分配两家公司竞争优势的力量。

Meta已先将AI转化为广告转换率与投放效率的提升，Google则必须在发展AI搜寻服务的同时，避免新产品削弱原有搜寻广告模式。

未来市场评价的关键，将不只是谁投入更多AI资金，而是谁能更快将技术优势转化为可持续的营收、获利与现金流。