生成式人工智慧（AI）竞争延伸至电商领域。OpenAI近日宣布，开始测试ChatGPT商家功能，让通过验证的美国商家认领品牌页面、提交商品价格与库存目录，并导入商家AI代理，直接在ChatGPT内回答消费者的商品问题，将AI对话转化为购物入口。

这项测试也提供品牌导购与商家代理功能。商家可在后台更新商品资讯，让AI代理掌握产品内容，依据消费者需求提供回答；消费者则能从ChatGPT的商品推荐进入商家页面，与品牌专属AI代理展开独立对话，进一步询问产品功效。

当消费者决定购买时，AI会提供商家官方网站连结，引导消费者完成交易。

商家也能透过后台查看过去28天内被ChatGPT提及的次数及商品点击量等数据，掌握品牌在AI对话中的曝光情况。

这并非ChatGPT首次涉足电商交易。去年9月，美国用户已可透过ChatGPT对话直接购买Etsy(ETSY-US) 商品；此次推出的商家测试，则进一步让品牌能管理自己的商品资讯，并透过AI代理与潜在买家互动。

AI逐渐成为消费者搜寻商品与评估购买选项的管道。Adobe(ADBE-US) 今年9月针对美国零售网站的数据显示，来自AI工具的网站点击量年增71%；而在已进入零售网站的访客中，AI来源流量的购买转换率比非AI来源高出90%。

大型零售与科技业者也陆续布局AI购物服务。美妆零售商 Sephora 今年3月已在ChatGPT推出品牌应用程式，让消费者透过对话取得符合自身肤质的化妆品推荐；若连结会员帐号，系统还能参考个人偏好提供商品建议。

沃尔玛(WMT-US) 则更早将购物服务整合至ChatGPT，让消费者能直接在对话中选购商品，并使用沃尔玛会员权益与支付方式。

沃尔玛曾指出，零售服务正从被动回应转向主动提供协助，业者需要运用AI掌握消费者需求，在顾客提出问题前就提供适当推荐。

除了ChatGPT，亚马逊(AMZN-US) 与Google(GOOGL-US) 也在扩大AI购物功能。亚马逊近期邀请部分美国用户测试Alexa简讯购物服务，未来几周计划向数百万用户开放。消费者可传送食谱照片，让Alexa辨识所需食材并加入购物车，也能依照指示直接下单。

Google则已开始在加拿大推出直接结帐功能。消费者透过搜寻引擎的AI模式或Gemini比较商品时，符合条件的商品可直接进行结帐。

随着消费者逐渐习惯在购物前先向AI询问商品资讯，AI平台也开始从资讯搜寻延伸至商品推荐与交易环节。对商家而言，ChatGPT等工具不只是新的导购服务，也可能成为接触潜在客户的流量入口。

当消费者透过AI比较商品时，能否进入最初的推荐清单，可能影响后续取得订单的机会。随着电商与AI服务持续整合，商家如何管理商品资料、提高在AI推荐中的能见度，也将成为新的竞争课题。