花旗出具最新研究报告指出，今年为双十一第18年，主流电商平台策略显著转向，从过去复杂的「凑单规则」全面改为「直接降价」。此举不仅有助遏制虚假刷单、降低退货率，更能精准将补贴资源投向88VIP、京东Plus等高终身价值(LTV)核心会员，同时推动商家广泛应用AI技术提升营运效率。花旗还维持对阿里巴巴、京东及拼多多的「买进」评级，唯品会则为「中性」。

根据花旗预估，各家大厂将延续不披露GMV总额的惯例，转而聚焦具体品类表现、用户参与度及AI驱动的销售指标。基于今年618行业GMV年增4%的基数，花旗估计双十一整体GMV将录得低至中单位数增幅，主要动能来自抖音电商扩张、京东服务品类强劲及即时零售竞争。

不过，第三方星图数据预测更乐观，认为今年双十一全网总GMV将年增14.2%至1.7兆元人民币，抖音将与天猫、京东稳居前三。

数据显示，各大电商平台开局表现亮眼：天猫开售首4小时内124个品牌成交破亿，受惠AI工具及数码电子补贴；京东自10月12日主打「官方直降、无需凑单」，成交用户数双位数增长；抖音直播与快消强势；快手则靠全域AI运营工具精准赋能。

此外，即时零售族群在美团闪购、淘宝闪购及京东秒送带动下，延续618期间112.3%的爆发式增长态势。