Meta Platforms (META-US)推出的个人AI代理人Muse近期快速窜红，不仅登上Apple App Store美国区免费App排行榜前列，也带动Meta股价在短短两周内大幅上涨超过20%。但就在Meta执行长祖克柏准备于Meta Connect大会展示最新AI与穿戴式装置布局之际，Amazon.com (AMZN-US)却封锁Muse在其电商平台上代替消费者购物，让AI代理人究竟能否跨平台执行任务，以及谁能掌握消费者与商家的直接关系，成为Meta面临的新挑战。

Meta于9月8日推出Muse，定位并非传统聊天机器人，而是可以代表使用者实际执行任务的个人AI代理人。Meta表示，Muse能够协助预订行程与服务、填写电子表格、监控家庭安全摄影机，也能替使用者搜寻商品并完成购买。使用者只需提出需求，Muse便可跨网站寻找商品，并透过Shopify (SHOP-US)或Stripe等支付及电商服务完成交易。

Muse的快速成长让Meta在消费型AI市场获得明显关注。CNBC指出，Muse推出后不到两周便跃居Apple App Store美国区免费App下载榜首，甚至超越ChatGPT。Meta股价也在Muse推出后两周内上涨超过20%。截至9月23日，Meta今年以来股价涨幅约13%，略低于Nasdaq指数约16%的同期涨幅。

然而，Muse最重要的功能之一恰好也是Amazon最不愿开放的领域。Amazon近日封锁Muse从其平台代替使用者购买商品，并认为第三方应代表消费者购物的AI应用必须公开运作，同时尊重服务提供商是否愿意参与。Amazon并表示，Meta事前并未通知Amazon Muse将存取其电商网站，也没有取得Amazon授权。

当使用者尝试透过Muse在Amazon购物时，会看到Amazon的提示讯息，指出未经授权的AI代理人持续存取Amazon服务，违反使用者同意的服务条款。Amazon此举等于直接切断Muse在其平台上的购物能力。

Amazon的理由不只涉及平台授权，也包括安全与帐户资料问题。Amazon指出，Muse在浏览网站时并未明确表明自己是自动化代理人，而且Amazon认为该代理程式可能撷取并储存使用者登入凭证，因此涉及隐私及资安风险。

这场争议凸显AI代理人与传统网路平台之间一个日益重要的问题：当AI开始代替消费者完成搜寻、比较、下单及付款，消费者究竟还会不会直接进入Amazon等大型平台？如果购物入口逐渐转移到AI助手，原本掌握消费者流量、广告曝光及交易流程的电商平台，可能必须重新思考自身在购物流程中的角色。

eMarketer分析师Max Willens表示，随着更多消费者开始使用Muse等AI代理人，Amazon可能更加重视自己在整个「消费者旅程」中的角色。他指出，过去多年Amazon一直是美国消费者网路购物时的重要第一站，但如今部分消费者可能开始透过AI助手启动购物流程。

这并不是Amazon第一次与AI代理人发生冲突。Amazon此前已对其他AI服务采取限制措施，包括与Perplexity之间的法律争议。Amazon也曾封锁OpenAI及Google的代理型工具。CNBC报导指出，Amazon过去已展现出不希望AI服务在自己与消费者之间形成新的中介层的态度。

智能闹钟公司Loftie及AI电商新创Deliberate执行长Matthew Hassett表示，Amazon的核心商业模式之一就是牢牢掌握消费者关系，因此Amazon此次针对Muse的做法，可能不只是单纯的技术或资安问题，而是涉及谁能控制消费者购物入口的更大竞争。

相比Amazon的封锁，Shopify则采取完全不同的策略。Shopify宣布与Meta合作，让Muse可以透过Shop Pay在Shopify商店进行代理式结帐。这意味着Shopify并未试图阻止AI介入购物流程，而是选择让自己成为AI代理人完成交易时的重要支付与商业基础设施。Shopify宣布合作后，股价一度明显上涨，9月21日收盘涨幅超过7%。

Muse因此可能形成两种截然不同的发展模式。一方面，Amazon等大型平台可能选择封锁第三方AI代理人，以维持自身与消费者的直接关系；另一方面，Shopify则选择与AI代理人整合，希望从新的代理式购物流程中取得交易及支付机会。

AI代理人的影响也开始从电商延伸到其他产业。CNBC指出，Muse所具备的任务执行能力已引发金融服务及旅游业者的关注。近期Charles Schwab (SCHW-US)及LPL Financial Holdings (LPLA-US)股价曾出现下跌，而Booking Holdings (BKNG-US)及Expedia Group (EXPE-US)股价也受到市场关注，反映投资人开始评估AI代理人是否可能直接介入原本由这些平台掌握的服务入口。

对Meta而言，Muse的意义也不只是一款新App。Meta过去主要透过Facebook、Instagram等社群平台掌握使用者注意力，营收高度依赖数位广告。如今若Muse能成为消费者处理日常任务的主要入口，Meta便有机会从「掌握注意力」进一步转向「掌握任务与交易入口」。这也是市场开始重新评估Muse商业价值的重要原因。

Cantor分析师指出，Muse目前的单位经济效益仍可能受到早期补贴影响，但Meta存在多种建立获利模式的途径，包括免费增值模式等。不过，Muse真正的商业模式目前仍未完全确立，而Meta现有营收几乎全部来自数位广告，因此如何把庞大的AI使用量转化为可持续的收入，仍是后续观察重点。

Meta Connect则成为Muse下一阶段发展的重要舞台。祖克柏预计在年度开发者大会登台，而市场关注焦点之一，是Meta是否会把Muse与穿戴式装置进一步结合。Mizuho分析师认为，Meta Connect可能让市场对Muse的理解从单纯的App采用率，转向「平台」概念，尤其可能将AI代理能力整合进Meta的智慧眼镜。

Meta过去在Quest虚拟实境产品上并未形成与智慧型手机同等规模的消费市场，但其与Ray-Ban母公司EssilorLuxottica合作的智慧眼镜近期采用率相对受到关注。若Muse能与智慧眼镜结合，使用者未来可能直接透过穿戴式装置要求AI完成搜寻、购物、预订及其他任务，AI代理人的使用情境也将从手机App进一步延伸到日常生活。

不过，Muse能否从目前的下载热潮发展成长期平台，仍取决于多项因素，包括使用者对隐私及资安的信任、零售商是否愿意开放平台、AI代理人执行交易时的责任归属，以及Meta能否建立可持续的商业模式。Amazon此次封锁Muse，也显示当AI开始试图取代部分平台原有的搜寻、推荐与交易入口后，大型网路企业之间的竞争可能从模型与算力，进一步延伸至消费者关系与交易控制权。

对整个AI产业而言，Amazon与Meta的这场僵局可能只是代理式商业时代的早期案例。未来当Apple、Google、OpenAI及其他科技业者的AI代理人也具备跨网站搜寻、下单及付款能力，各大平台是否选择开放、谈判合作或封锁第三方代理人，都可能影响AI如何重新分配网路流量与商业价值。